Comment faire un audit de communication ?
Un audit de communication consiste à passer en revue toutes les actions de communication qui ont été réalisées sur une période donnée (en général un an) afin d’identifier ce qui a fonctionné et ce qui mérite d’être modifié.
Pour cela, il faut étudier le retour sur investissement de chaque opération. Est-ce que le budget dépensé par telle ou telle action a permis de répondre aux objectifs ?
Le budget à prendre en compte inclut le projet en lui-même. Mais il inclut également le salaire de l’équipe comme par exemple le directeur marketing ou le community manager.
Quels sont les besoins de l’entreprise en communication ?
Avant même de vous lancer dans l’audit de votre communication, il est important de savoir quel est ou quels sont les objectifs de communication. Suivant les besoins identifiés, les axes de communication ne seront pas les mêmes. Ce qui ressortira de votre audit pourra également être différent. On définit en général 4 grands axes suivant le public-cible de sa communication.
> Communiquer en interne
Certaines entreprises, notamment dans des secteurs d’activités en tension, redoutent le turnover et le départ de leurs employés. La communication interne est donc essentielle, combinée à une politique RH et managériale adaptée, afin de fidéliser les collaborateurs.
> Développer la notoriété
Une société a besoin de se faire connaitre. Soit elle est nouvelle sur le marché, soit elle n’a jusqu’à présent pas trop travaillé sa présence auprès de son marché cible. Dans tous les cas, on ne la connait pas suffisamment. Son objectif va donc être de renforcer sa présence digitale et éditoriale.
> Susciter l’intérêt pour le produit
Faire connaitre son produit ou service, inciter les prospects à se renseigner, à découvrir plus en amont les solutions que la société apporte.
> Faire agir les prospects
Lorsque la société est déjà reconnue sur le marché, il faut amener les prospects à passer à l’action et transformer leur intérêt en acte d’achat. Grâce à une stratégie d’inbound marketing (attirer le client vers soi plutôt que de mettre en place des moyens de communication agressifs), il est plus facile de cibler son public et ainsi obtenir une action de celui-ci.
> Fidéliser les clients
C’est un aspect que l’on a tendance à négliger et pourtant, la fidélisation de la clientèle est la partie la plus importante de la communication.
En effet, il n’est pas nécessaire de développer beaucoup d’énergie pour conquérir un nouveau client puisque celui-ci est déjà acquis. De plus, un client satisfait pourra réaliser une très bonne communication via le bouche à oreille et ça, c’est dans l’intérêt de la marque. Il s’agit d’une communication indirecte qui ne coûte rien. C’est pourquoi la fidélisation est un des piliers de la communication.
Pourquoi étudier la concurrence ?
On ne peut pas créer une communication sans connaitre sa concurrence.
> Une concurrence directe, facilement identifiable
Ce sont les entreprises qui sont exactement sur le même type de produit ou de service que vous. Ils sont assez facile à identifier. En étudiant leurs supports de communication, on peut se comparer et éventuellement comprendre ce qui a fonctionné pour eux. Sans faire de plagiat, il est toujours intéressant de voir ce que font les autres.
> Mais aussi une concurrence indirecte, non négligeable
La concurrence indirecte va fournir un service ou un produit différent de votre solution. Cependant, ce service va également permettre au client de résoudre son problème. Beaucoup moins facile à identifier, il est pourtant très important de prendre en compte ces entreprises.
Comment analyser les outils et plateformes lors d’un audit de communication ?
Bien qu’il soit difficile d’identifier réellement le retour sur investissement des actions de communication globale, c’est une étape très importante pour optimiser une stratégie marketing.
De nombreux outils existent pour analyser les performances en terme de présence digitale notamment. En observant les statistiques de fréquentation des médias, le référencement naturel (SEO) ou encore l’analyse éditoriale, l’étude des campagnes de communication se fait de manière très structurée.
> Quels sont vos outils internes?
Pour être performants, les projets de communication doivent être piloter par une équipe de communication ayant des outils adéquats et les compétences pour les maitriser et les exploiter dans toute leur étendu. L’audit va permettre d’identifier les moyens mis en place par le responsable communication et d’évaluer les plus performants. Certains outils sont parfois redondants sans qu’on s’en rende compte. Cela grignote du budget et de l’efficacité.
> La communication digitale, mais pas que…
Depuis plusieurs années, la communication digitale s’est accrue. Il y a malgré tout des supports de communication qui restent en physique. Ainsi, des outils de communication tels que des brochures ou des flyers peuvent supporter une stratégie auprès d’un certain type de cible. L’évènementiel professionnel (en physique ou phygital) a également toujours sa place dans la communication, souvent accompagné par une campagne de presse auprès des annonceurs.
> Un site Internet pour la base
Garant d’une communication institutionnelle, le site Internet est la vitrine auprès du marché. Il doit refléter à la fois les valeurs de l’entreprise, expliquer clairement quel est le produit et montrer aux prospects comment celui-ci va répondre à leur besoin. Dans le cas de site marchand, il est impératif de soigner le parcours client pour que la vente puisse se réaliser.
> Choisir les réseaux sociaux les plus adaptés
Suivant le type de marché visé, les réseaux sociaux utilisés vont être différents.
A l’heure actuelle, LinkedIn est le réseau indispensable pour les entreprises BtoB. D’après une étude réalisée par Digimind au printemps 2020, près de 69% de la population active est présente sur LinkedIn, soit plus de 20 millions d’utilisateurs !
Facebook sera par contre plus orienté pour les entreprises en BtoC. Toujours d’après Digimind, en France en 2020 Facebook regroupe 40 millions d’utilisateurs mensuels.
Dans les réseaux qui montent, on retrouve YouTube et Instagram. Un social media basé sur la vidéo et l’autre sur l’image qui collent avec l’aire du temps et les attentes des plus jeunes.
> Et la E-réputation dans tout ça ?
Avez-vous déjà pris quelques instants pour vérifier l’image de marque de votre entreprise sur internet ? Il y a bien évidemment la communication que vous maitrisez mais il se peut également que des articles, des posts, des sites parlent de vous. Et cette communication peut parfois échapper à notre contrôle.
Les recommandations suite à l’audit de communication
> Réalisation d’une synthèse
Voilà, vos actions ont été étudiées. Maintenant il est temps de faire une synthèse de toutes ces informations.
Grâce à l’audit de communication, on sait désormais sur quels axes orienter le plan de communication. Il permet de définir une stratégie adaptée aux différents publics, travailler sur les faiblesses identifiées afin d’investir efficacement dans la communication. Le budget est défini en fonction d’un but de communication réaliste.
> Mise en place d’un plan d’action
Etablir une stratégie de communication, cela consiste en plusieurs points.
Tout d’abord, travailler à l’amélioration des axes de communication. Il existe des leviers variés selon les besoins en communication d’une entreprise, et ce sont ces outils qu’il faut travailler.
Ensuite, il est nécessaire d’optimiser les outils. Il est important de travailler sur la présence dans les moteurs de recherche en définissant notamment les mots-clés qui augmenteront la visibilité et le référencement naturel, en étant cité par les influenceurs ou encore en mettant en place du sponsoring.
Enfin, les actions doivent être menées par une équipe dédiée, compétente avec de bonnes habitudes. Notamment, elle devra suivre une ligne éditoriale, établir un planning des actions et surtout veiller à respecter le budget.
Pour être réellement efficace, l’audit doit être régulier, au moins une fois par an. Ce qui n’empêche pas de faire des ajustements en cours d’année en fonction de l’analyse des KPIs.
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