Définir des objectifs SMART en 5 étapes en communication

Chaque année, les équipes marketing et communication définissent leur plan marketing. Cela signifie préciser les objectifs de l’année à venir et y associer des actions.

Or, quand on demande à une entreprise quels sont ses objectifs en termes de communication, les réponses du type : « je veux avoir une meilleure visibilité sur les réseaux sociaux, avoir un site web avec un bon référencement ou encore mettre en place une newsletter » sont nombreuses. Souvent trop vagues et mal définis, les objectifs ne sont pas SMART.

La méthode SMART, ce bel acronyme qui vient de l’anglais, permet de définir des indicateurs pour la mise en place d’un objectif. Tout d’abord appliqué au management, le concept s’étend désormais à tout type d’objectifs. Il est même possible d’utiliser cette méthode pour des objectifs de vie personnels !

Concrètement, un objectif SMART va répondre à 5 critères. Un objectif SMART est donc un objectif spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et temporel.

Appliqués à la communication, ces cinq indicateurs permettent la définition d’une stratégie efficace. Les équipes seront plus motivées et les résultats bien plus souvent au rendez-vous !

les 5 indicateurs d'un objectif SMART
Sommaire

Comment fixer des objectifs SMART ?

Pour bien comprendre les différentes étapes, voici un objectif (pas SMART): Je souhaite augmenter ma visibilité sur les réseaux sociaux.

S pour Spécifique

L’objectif tel que décrit ci-dessus n’est pas assez précis. L’équipe qui aura à le mettre en place naviguera un peu dans le brouillard et risque de se perdre dans les méandres des réseaux sociaux !

Un objectif spécifique est un objectif bien précis. Il doit indiquer clairement ce que l’on souhaite. Par exemple : Je veux augmenter ma visibilité auprès des acteurs de la mobilité verte sur LinkedIn.

Cette fois, on comprend bien QUI est la cible et QUEL OUTIL va être utilisé.

M pour Mesurable

Un objectif doit avoir des résultats mesurables. Dans l’objectif de départ, on parle d’augmentation de la visibilité. Quels indicateurs vont permettre de mesurer celle-ci ? Pour être mesurable, il faut des indicateurs quantitatifs ou qualitatifs. pour savoir si oui ou non l’objectif est atteint.

Par exemple : Je veux une augmentation de 50% du nombre d’abonnés sur ma page LinkedIn. L’objectif est quantifiable, les résultats sont mesurables. Si l’augmentation est de 40%, on saura que l’objectif n’est pas atteint.

A pour Atteignable

Se donner des objectifs délirants, cela ne ferait que démotiver ses équipes. Par contre, se fixer des objectifs ambitieux peut créer une réelle émulation. Alors comment savoir si un objectif est atteignable ou s’il est irréaliste ?

Déjà, il faut prendre le temps de faire un état des lieux avec son équipe :

  • Est-ce que l’entreprise a les ressources pour réaliser cet objectif ?
  • Les équipes ont-elles les moyens d’atteindre cet objectif ? d’un point de vue du budget mais aussi du temps passé.

Si la réponse est oui à ces questions, c’est parfait. Sinon, il est possible de faire appel à des prestataires externes pour être épaulé, prévoir des formations pour les collaborateurs, embaucher… les solutions sont nombreuses, à chacun de trouver celle qui lui convient.

Deuxième point de questionnement : l’objectif est-il atteignable au vu du marché visé ? Certains objectifs ne peuvent tout simplement pas être atteints. Si, par exemple, l’entreprise cible un marché niche, elle ne pourra pas appliquer les mêmes objectifs que pour un marché de masse.

R pour Réaliste

En anglais, le ‘R’ de SMART correspond à Relevant, ce qui pourrait se traduire par Pertinent en français (mais ça ne commence pas par un R !). La question à se poser ici est : est-ce que cet objectif a du sens dans la stratégie déployée ?

Si ce point est souvent confondu avec le côté atteignable, ici on se concentre sur un aspect plus global. Mettre toute une équipe, toutes les ressources sur l’atteinte d’un objectif dont les retombées seront au final minimes, est-ce réellement pertinent ?

Par exemple : Je souhaite obtenir une communauté de 10 000 followers sur Facebook. Très bel objectif, mais les acteurs du marché cible se trouve sur LinkedIn. Dans ce cas, l’objectif n’est pas pertinent.

Autre exemple : Je souhaite obtenir 10 nouveaux clients / semaine grâce à mon site web. Mais pour cela, il faut redesigner le site web, travailler le SEO, embaucher des spécialistes… alors qu’un commercial expérimenté pourra obtenir 20 nouveaux clients / semaine. Le budget est ici mal utilisé faute d’un objectif cohérent.

Pour être réaliste, l’objectif doit donc avoir des retombées en adéquation avec les ressources allouées.

T pour Temporel

Un objectif, s’il n’est pas borné dans le temps, ne pourra pas être mesuré efficacement. Il est donc indispensable d’avoir une date butoir précise. « Dans les prochains mois » n’est pas un objectif bien formulé. « Accomplir cet objectif dans 6 mois », là nous avons un objectif bien formulé.

En effet, si on revient à l’augmentation de 50% du nombre d’abonnés sur LinkedIn et que cela arrive au bout de 10 ans, est-ce que l’objectif sera atteint ? Oui. Est-ce réellement le résultat souhaité ? peut-être pas.

En résumé, quels sont les 5 éléments à prendre en compte pour un objectif SMART ?

Si l’on résume en quelques mots les différentes étapes qui permettent de définir un objectif SMART, nous avons donc besoin de :

  • Définir des objectifs clairs et précis
  • Formuler des critères mesurables
  • Déterminer des objectifs réalistes et réalisables
  • Evaluer la pertinence des objectifs
  • Fixer des échéances qui permettront d’atteindre les objectifs

Au final, quel pourrait être l’objectif de départ revu avec la méthode SMART ?

Voici un exemple d’objectif SMART : Je veux développer ma visibilité (Spécifique) auprès des acteurs de la mobilité verte sur LinkedIn en augmentant mon nombre d’abonnés sur la page Entreprise (Mesurable et Réaliste) de 40% (Temporel et Atteignable) en 6 mois.

Intégrer des objectifs SMART dans sa stratégie de communication

Avoir des objectifs SMART n’est pas suffisant pour mener à bien votre communication s’ils ne sont pas intégrer dans une stratégie et un plan d’actions global. Mais une fois ceux-ci définis, les avantages qui émergeront seront nombreux :

  • Des équipes plus engagées avec des objectifs de travail motivants
  • Un budget maitrisé et une stratégie marketing clarifiée
  • Une meilleure gestion du temps des collaborateurs de la société grâce à des échéances précises
  • Des ressources mieux employées
  • Et bien d’autres encore qui seront spécifiques à chaque entreprise

Si vous souhaitez mettre en place une stratégie de communication et avez besoin d’aide pour définir vos objectifs, Ekleia vous aide à fixer vos objectifs, définir vos indicateurs de performance et ainsi atteindre votre but.

Pour en savoir plus sur la stratégie de communication, l’inbound marketing et comment définir des objectifs à intégrer dans son plan d’action, suivez-nous sur LinkedIn.